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從2013年萌芽，到2016年的高速發(fā)展，時至今日，體娛文化IP發(fā)展乘勢而上，體育與娛樂融合的呈現(xiàn)方式形成了跨圈層的覆蓋模式，影響力不斷攀升，成為用戶關(guān)注、廣告主青睞的新興內(nèi)容品類。8月27日，上海國際廣告節(jié)“首席營銷官峰會”上，騰訊體育營銷中心總監(jiān)毛海峰表示：“體娛綜藝已成為用戶注意力的全新增長點(diǎn)，保持體育競技硬核，娛綜化的表達(dá)讓體育吸聚泛娛樂受眾。激活體娛IP的巨大營銷價值潛力，將為品牌呈現(xiàn)更具想象力的商業(yè)價值國王賽事前瞻?！?/p>

騰訊體育營銷中心總監(jiān)毛海峰現(xiàn)場分享

01

體娛綜藝正當(dāng)紅

跨圈層覆蓋撬動營銷新價值

隨著體娛IP的蓬勃爆發(fā)，越來越多的節(jié)目不斷出現(xiàn)，從《2019超級企鵝聯(lián)盟Super3：星斗場》《終極高手》《極限青春》到《我要打籃球》《這就是灌籃》等，覆蓋了籃球運(yùn)動、職業(yè)電競、極限競技等多個領(lǐng)域。從體育到“體娛”的變化，與時代發(fā)展密不可分。受益于政策紅利，體育和娛樂兩大產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)+、AI、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的加持，以及體育受眾逐步呈現(xiàn)的多元化需求，推動體育產(chǎn)業(yè)逐步與娛樂跨界結(jié)合，催生出全新的體娛文化IP。

相比傳統(tǒng)的體育節(jié)目或娛樂綜藝，體娛綜藝保持了體育競技硬核，使用娛綜化的表達(dá)，增加了賽事觀賞性，從小眾走向大眾。TMI騰訊營銷洞察、騰訊體育和益普索聯(lián)合發(fā)布的《2019中國體娛IP跨界價值研究報告》中顯示，體娛類綜藝節(jié)目已成為主流節(jié)目類型，35.6%的觀眾喜歡觀看體娛類綜藝，泛綜藝愛好者占比達(dá)36%，體育愛好者占34%。

體娛綜藝成為用戶注意力全新增長點(diǎn)

體娛IP跨圈層的覆蓋模式展現(xiàn)出更大的商業(yè)價值，對品牌主尤其具有吸引力。一方面，體娛綜藝以體育內(nèi)核加持，輸出正能量，打造更積極正面的品牌形象，同時，創(chuàng)新的節(jié)目模式能夠通過平臺多維聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)營銷裂變，以更強(qiáng)的覆蓋能力，滿足品牌主的轉(zhuǎn)化需求。

02

優(yōu)質(zhì)體娛IP需深耕內(nèi)容

加速拓展跨界營銷空間

優(yōu)質(zhì)體娛IP的DNA有幾個核心要素，即：競技硬核、娛樂效應(yīng)、創(chuàng)新模式、商業(yè)形態(tài)?；诙嗄甑捏w育和娛樂內(nèi)容運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，騰訊體育積累了豐富的體娛IP制作和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，并在此基礎(chǔ)上，依托于騰訊平臺整合資源，有效實(shí)現(xiàn)體娛人群覆蓋，實(shí)現(xiàn)破圈營銷發(fā)聲。

2018年騰訊體育推出首屆《超新星全運(yùn)會》

可以看到，過去一段時間以來，優(yōu)質(zhì)的體娛IP不斷涌現(xiàn)，進(jìn)而發(fā)掘出了體娛跨界的更多商業(yè)價值。以《超級企鵝聯(lián)盟》為例，全面展示明星魅力和體育精神，為品牌主打造營銷秀場。數(shù)據(jù)顯示，2018年節(jié)目總曝光量超30億，賽事直播VV突破3000萬，吸引到11個品牌進(jìn)行贊助和營銷合作；2019年“Super3星斗場”全網(wǎng)播放量突破8億，總決賽直播量突破2100萬。而以“拼搏、汗水、競技”為關(guān)鍵詞的《超新星全運(yùn)會》，集結(jié)眾多超人氣新星開展體育競技，展現(xiàn)了明星在屏幕之外的拼搏形象，放大品牌正向價值，直播期內(nèi)成為綜藝節(jié)目熱搜排名第一，品牌主對其關(guān)注度始終居高不下。

據(jù)毛海峰介紹，騰訊體育已確定了體娛IP的開發(fā)戰(zhàn)略，將針對不同層級的體育話題進(jìn)行有側(cè)重的開發(fā)策略。未來，騰訊體育的IP內(nèi)容版圖將包括三個層面，即：以NBA為代表的核心IP，《紅藍(lán)大戰(zhàn)》《超新星全運(yùn)會》《企鵝跑》等自制體娛IP，奧運(yùn)會、世界杯等體育大事件，聚焦IP價值點(diǎn)，探尋衍生空間，打造高熱話題與奪冠熱點(diǎn)，吸引全民注意力，以垂直賽事跨界創(chuàng)意，打造耳目一新的綜藝形式。

騰訊體育體娛IP開發(fā)策略

具體來說，NBA賽事上，騰訊體育將依托籃球內(nèi)容實(shí)現(xiàn)娛樂跨界，在2019-2020周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)跨界破圈；2020東京奧運(yùn)會，騰訊體育將把握奧運(yùn)核心從“競技成績”向“奧運(yùn)精神”轉(zhuǎn)移的趨勢變化，實(shí)現(xiàn)全新升級。在體娛IP的表現(xiàn)形式上，騰訊體育將以綜藝模式打造冠軍內(nèi)容，深挖娛樂短視頻機(jī)遇，并增強(qiáng)與騰訊系社交、娛樂產(chǎn)品的聯(lián)動，進(jìn)一步推動頂級體育IP的泛娛樂化呈現(xiàn)。

與此同時，騰訊體育將繼續(xù)在實(shí)時營銷、內(nèi)容營銷、互動營銷、線下場景營銷、創(chuàng)新商品產(chǎn)品、贊助經(jīng)紀(jì)等多個方面發(fā)力，為品牌主提供多樣化的營銷服務(wù)，更好地展現(xiàn)體娛IP的商業(yè)價值。

從體育營銷到體娛營銷，本質(zhì)在于體育產(chǎn)業(yè)的“擴(kuò)容”和用戶需求的轉(zhuǎn)變。把握體娛跨界的風(fēng)口，加速推動體育與泛娛樂的深度融合，捕捉用戶注意力的新熱點(diǎn)，將真正抓住時代之下的營銷新機(jī)遇，為品牌帶來更具價值的營銷收益。